• 2020-02-18

Luxusmarken gehen mit Social Media immer noch leicht 2020 - Unterhaltung

Anonim

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Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf Forbes.com, wo Mashable regelmäßig Artikel über Social Media, Business und Technologie veröffentlicht.

Für eine so zukunftsorientierte Branche wie die Modebranche ist die Zurückhaltung, mit der sie in den elektronischen Handel und andere digitale Plattformen - insbesondere soziale Medien - geraten ist, mehr als verwirrend.

Die Affinität zu traditionellen Handels- und Marketingkanälen ist bei vielen Anbietern von Luxusgütern sowohl im Modebereich als auch in anderen Ländern stark ausgeprägt. In einer internationalen Umfrage unter 178 Premium- und Luxusunternehmen im Jahr 2008 stellte Forrester Research fest, dass nur ein Drittel von ihnen aktiv online verkaufte, obwohl acht von zehn vermögenden Verbrauchern das Internet für die tägliche Suche und den Kauf von Luxusgütern und -dienstleistungen nutzen Basis.

Diese Zahl ist seit 2008 deutlich gestiegen, aber immer noch auffallend niedrig. Federico Marchetti, Gründer und CEO von Yoox, schätzt, dass die Hälfte der Luxusmarken heute direkt online verkauft, obwohl einige, mit denen wir gesprochen haben, angaben, dass der Prozentsatz aufgrund des Rezessionsdrucks höher ist.

Dennoch weigern sich viele Marken, insbesondere europäische Hersteller von High-End-Armbanduhren und anderen Luxusartikeln, den Online-Shop.

Vom Geschäft zum Web: Die Herausforderungen des E-Commerce

"Wir haben ein exklusives Netzwerk von über 400 Einzelhändlern, das jedoch online nicht funktionieren kann", sagte Jean-Claude Biver, Chief Executive von Hublot, auf dem Global Luxury Summit von Reuters im vergangenen Sommer. "Wenn Sie online sind, sind Sie nicht mehr exklusiv."

Andere Unternehmen sagen, dass E-Commerce keine Option ist, da das Einkaufserlebnis, das ihre Marken bieten, nicht erfolgreich für das Web übersetzt werden kann.

Matt Rhodes, der die Social-Media-Strategie für eine Reihe von High-End-Reise- und Modefirmen bei FreshNetworks London leitet, stellte fest, dass die Verbraucher, wenn sie einen Luxuseinzelhändler betreten, mehr als nur für die Waren selbst bezahlen.

"Wenn Sie 1.000 Dollar für ein Paar Schuhe ausgeben möchten, möchten Sie ein Glas Wein trinken lassen, die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter; Sie möchten eine Erfahrung sowie einen Einkauf", sagte er. Von der Ladengestaltung bis zur Mitarbeiterschulung haben Luxusfirmen massiv in den Aufbau derartiger Erlebnisse für Kunden investiert, so dass sich Einzelhandelsstandorte "weniger wie Verkaufsräume und eher intime Räume" anfühlen, sagte Rhodes.

Es ist schwierig, diese Umgebung im Web neu zu erstellen. Einige Marken, wie Burberry und Christian Louboutin, bieten Nahaufnahmen ihrer Produkte in Nahaufnahmen. So können die Käufer die Textur und den Faltenwurf eines Python-Trenchcoats oder das Glitzern eines Schmuckgurts untersuchen, als würden sie das Produkt im Laden halten. Der Online-Händler Net-a-Porter repliziert den hochkarätigen Service eines stationären Ladens, indem er Kunden in New York und London den Versand am selben Tag anbietet und Retouren für seine erstklassigen Kunden abwickelt. Oscar de la Renta dehnt seine In-Store-Services, z. B. Styling-Beratung und Kleidungsumstellungen, auf Online-Käufer per Telefon und E-Mail aus, sagte CEO Alex Bolen.

Bolen sagte, er sei "absolut falsch" darüber, wie gut das Hauptprodukt des Unternehmens - eng anliegende Cocktailkleider im Wert von 4.000 $ - online verkauft werden würde. "Wir haben sehr gute Arbeit geleistet, sehr teure, sehr anpassungsintensive Kleidungsstücke zu verkaufen, von denen ich dachte, dass sie nur in einer Umkleidekabine verkauft werden", sagte er. Kunden bestellen häufig zwei Größen desselben Kleides und geben eine zurück. Derzeit machen Online-Transaktionen weniger als 10% des Gesamtumsatzes aus. Bolen kann sich jedoch leicht vorstellen, dass das Web eines Tages die größte "Tür" für den Kauf von Oscar de la Renta-Waren sein wird.

Jenseits von Design: Marken werden zu Erstellern von Inhalten

Das Internet hat sich auch zu einem wichtigen Marketingkanal für viele High-End-Marken entwickelt. Selbst E-Commerce-Neugierige produzieren markenintensive Medieninhalte, die auf ihren Websites angezeigt werden können, und für diejenigen, die ein wenig Designkontrolle für eine bessere Verbreitung opfern möchten, Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube. Chanel, der nicht direkt online verkauft, hat diesen Sommer eine Reihe künstlerischer Kurzfilme unter der Regie der Designer Karl Lagerfeld und Martin Scorsese veröffentlicht. Dutzende von Mode-, Schmuck- und Reiseunternehmen haben in den letzten drei Jahren Image- und Video-Apps für Apples iPhone- und iPad-Geräte veröffentlicht.

Während der London Fashion Week schrieb Burberry Chief Creative Officer Christopher Bailey auf Twitter, dass Burberry "jetzt genauso ein Medienunternehmen wie ein Design-Unternehmen ist, da dies alles Teil der gesamten Erfahrung ist." Wie viele andere Modehäuser hat Burberry eine große Menge Video- und Fotomaterial von seiner Laufsteg-Show veröffentlicht, wodurch die Fans die Möglichkeit haben, Backstage hinter der Bühne zu stehen und die Show live online zu sehen.

Verlorene Möglichkeiten in Social Media

"Es ist, als würde man zu einer Party eines anderen gehen und mit Leuten dort sprechen, anstatt eine eigene Laufstegshow zu werfen, bei der man die Einladungen kontrolliert", sagte Rhodes. "Auf Ihrer eigenen Domain können Sie ein Erlebnis für die Menschen kuratieren; auf Facebook öffnen Sie die Tore … für Diskussionen, die Sie nicht unbedingt wollen."

Während große Verbrauchermarken wie Pepsi und Dunkin 'Donuts große interaktive Kampagnen in vielen sozialen Netzwerken starten und dabei manchmal Millionen von Fans engagieren, kommen nur wenige solcher Kampagnen von Luxusmarken. Die meisten verwenden es als einen anderen Kanal, um Nachrichten und Bilder zu verbreiten, um die Marke zu verbessern. Einige nutzen es als direkten Versuch, den Umsatz auf ihren Websites zu steigern, indem sie beispielsweise einen Link zum Kauf neben einem Image eines neuen Produkts veröffentlichen.


Es gibt natürlich Ausnahmen unter Marken, die ein Interesse an der Vermarktung an interessierte Käufer haben. BMW und Marc Jacobs veröffentlichten die Einführung von Produkten, die auf eine jüngere Bevölkerungsgruppe abzielen - einen SUV bzw. einen Herrenduft - mit sozialen Kampagnen auf Facebook in diesem Jahr. Jimmy Choo erlangte in der Mainstream- und Online-Presse mit seiner Catch-a-Choo-Kampagne im standortbasierten Social-Gaming-Netzwerk Foursquare beträchtliche Aufmerksamkeit, in der Frauen in London herumgelaufen waren, um ein Paar der neuen Sneaker-Linie des Unternehmens an verschiedenen Veranstaltungsorten zu schnappen Marke über das Netzwerk gesendet. Oscar de la Renta konnte sogar den Kauf eines Brautkleides erleichtern, nachdem er über eine Brautstammshow in Bergdorf Goodman getwittert hatte.

Diese Fälle sind jedoch selten und geben die Möglichkeit auf, wohlhabende Käufer zu begeistern. Eine kürzlich von Unity Marketing durchgeführte Umfrage unter 1.614 Verbrauchern mit einem durchschnittlichen Einkommen von 239,3 Tsd. USD ergab, dass fast 80% von ihnen mindestens ein Profil für soziale Netzwerke haben (in der Regel auf Facebook) und dass etwa die Hälfte Social Media verwendet hat, um sich mit einer Marke in Verbindung zu setzen wie das Anzeigen von Produkten oder das Kommentieren. Eine andere kürzlich durchgeführte Umfrage bei wohlhabenden Verbrauchern (von Haushalten, die mehr als 150.000 USD pro Jahr verdienen) von L.E.K. Consulting fand heraus, dass der Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen zunimmt. Die Teilnehmer gaben an, dass sie wahrscheinlich 12% der Produkte erwerben würden, die ihnen von Freunden in sozialen Netzwerken empfohlen wurden.

In einem Markt, in dem Marken ständig Produkte innovativer machen, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein, ist es merkwürdig, dass so wenig Ressourcen in die Neuerfindung der Vermarktung und Bereitstellung des Produkts im Internet investiert werden. Die Führungsspitze beginnt sich im Luxussektor zu entwickeln. Es bleibt dem Rest überlassen zu entscheiden, ob er innovativ sein und gedeihen oder zurückbleiben soll.

Weitere Business-Ressourcen von Mashable:

- SO WIRD'S GEMACHT: Vermeiden Sie es, ein Desaster-Client zu sein
- Sollte Ihr Unternehmen einen leitenden Marketingtechniker haben?
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- Die Zukunft der Hotellerie und der Social Media
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Bild mit freundlicher Genehmigung von Flickr, Miss Shades


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