• Monday May 27,2019

Die Auswirkungen des Social Web auf die Medienagenturen

Facebook wurde 2004 als einfaches Verzeichnis von Profilseiten für Studenten der Ivy League gegründet. Twitter erschien ein Jahr später und forderte die Leute dazu auf, zu zwitschern, was sie vorhatten. Als diese sozialen Plattformen eingeführt wurden, verstanden nur wenige Menschen das Versprechen, das sie für Vermarkter hielten, und die Möglichkeiten, die sie für Marken bringen würden. Fünf Jahre später haben wir Facebook-Seiten, Marken-Twitter-Accounts, aufgeputzte YouTube-Seiten und Abzeichen auf Foursquare.

Social Media hat einen unglaublichen Einfluss auf das Marketingprogramm einer Marke gehabt, aber oft arbeitet die Marke mit einer Medienagentur zusammen, um ihre Kommunikation zu perfektionieren und ihren Ansatz auf diesen innovativen neuen Plattformen zu entwickeln. Social Media zwingt die Agenturen dazu, schneller, länger und härter zu arbeiten - und das mit den neuesten Facebook-Funktionen und der standortbasierten App. Die Auswirkungen auf die Agenturen und ihre Arbeit sind nicht zu unterschätzen. Wir haben mit drei Agenturvertretern gesprochen, die genau beschreiben, wie sozial die Arbeitsweise ihrer Agenturen wirkt.



In einer Diskussionsrunde Mashable sprach mit (Bild oben von links nach rechts):

  • David Berkowitz, Senior Director für aufstrebende Medien und Innovation bei 360i

  • Cassel Kroll, Leiter der Sozialstrategie bei MediaVest

  • Grant Owens, Vizepräsident der Account-Planung bei Razorfish

Beginnen wir mit der Definition einer Medienagentur, da es im Venn-Diagramm Überschneidungen zwischen Sozialagenturen, Medienagenturen, Marketingagenturen und Werbeagenturen zu geben scheint. Ist das für mich verschwommen, weil ich nicht darin bin, oder ist es für alle verschwommen?

Kroll: Wir haben über Medienagenturen hauptsächlich über Printmedien und Fernsehen gesprochen. Vor etwa 10 Jahren begann eine Umstellung auf Digital. ... In den letzten Jahren, mit der wirklichen Blüte von Facebook und der Entwicklung von Twitter, haben Social Media eine immer stärkere Rolle gespielt, wie Marken über Social Media mit Verbrauchern interagieren. Und genau wie vor zehn Jahren, als [Agenturen] darüber nachdachten, wie sie Digital integrieren können, überlegen wir jetzt, wie wir Social in unsere Strategie und unsere Kampagnen integrieren können. Und die Technologie bewegt sich unglaublich schnell.

Owens: Wir sind keine Medienagentur, wir sind kein Entwickler. Die Grenzen zwischen dem, was eine Agentur tut, haben sich ziemlich verwischt, und soziale Medien haben das noch verschärft, weil sozial eine durchdringende Schicht ist. Unter unserem Dach passiert eine Menge Sachen, und es ist viel schwieriger, eine Schachtel zu zeichnen, wer was tut, sogar innerhalb unserer eigenen Organisation, ganz zu schweigen von unseren Partnern.

Berkowitz: Wirklich, es kommt darauf an, "Medien" zu definieren. Jetzt sind Social Media ein unglaublich wichtiger Teil der Medien, und sie haben den Charakter einer Medienagentur verändert.

Gab es einen Widerstand, als Twitter und Facebook in Kampagnen eingesetzt wurden?

Berkowitz: Im Jahr 2006 waren viele der Fragen, die wir von Kunden erhielten, folgende Dinge: "Sollten wir bloggen? Was ist MySpace?" Wir haben H & R Block zu einer der ersten Marken auf Twitter gemacht. Es war noch nicht üblich, aber wir dachten, wenn wir es für Kunden sinnvoll machen würden, würden wir es tun, selbst wenn wir es noch nicht als realistische Einnahmequelle sehen würden.

Owens: Wir mussten sicherlich eine kritische Masse erreichen, aber nach diesem Punkt sahen wir es einfach als einen Raum für Innovationen. Wir haben gesehen, wie Menschen in diesen Medien kreativ waren und wollten uns mit dieser Kreativität auseinandersetzen und sie dazu inspirieren und anregen ... deshalb haben wir unsere Kunden strategisch in sie hineingetrieben. Von Anfang an waren [Facebook und Twitter] Teil des Überlegens, wie man sich verbindet und Dinge tut, die fesselnd sind.

Kroll: Wir versuchen herauszufinden, wo sich die Konsumenten unserer Marken befinden und wie wir uns am besten mit ihnen dort unterhalten können, wo sie sind. Bereits in den vergangenen Tagen haben viele Fans Seiten [für Marken] auf Facebook erstellt, und die Frage änderte sich von „Wir engagieren uns hier?“ In „Wie engagieren wir uns dort, wo sie sein wollen und wie mithelfen, die Umgebung für die Kommunikation mit der Marke zu schaffen? "

Wie fügt sich Social Media in eine Kampagne ein - ist es etwas, das Sie am Ende anpacken oder ist es Bestandteil der Kampagne geworden?

Kroll: Es ist als integraler Bestandteil gedacht. Wenn wir eine Kampagne erstellen, denken wir darüber nach, wie soziale Aspekte dazu beitragen und wie wir sie messen, um sicherzustellen, dass sie effektiv ist. Und wir möchten ein Erlebnis schaffen, das gemeinsam genutzt werden kann - das ist sozial. Insbesondere wenn Facebook-Seiten sich weiterentwickeln, um die Benutzerprofilseite zu emulieren, werden Marken immer persönlicher - die Konsumenten engagieren sich mit einer Marke als jemand, den sie kennen, und wir versuchen, diese Erfahrung aufrechtzuerhalten.

Owens: Soziales ist in allem, was wir tun, allgegenwärtig - ich kann mir in den letzten 12 Monaten nicht an ein Projekt erinnern, bei dem es nicht als Teil der Übung angenommen wurde. Und selbst wenn Sie nicht glauben, dass Sie Social Media finden werden, gibt es für fast alles eine Social Media-Schicht, und das ist nur eine Funktion der verfügbaren Technologie. Jede Übung, die wir in dieser Zeit für eine Marke verbessern, umfasst Social Media. Es muss einfach sein.

Berkowitz: Soziales ist in Bezug auf das, was wir tun, ziemlich gut integriert. Die Social-Media-Gruppe hat sich frühzeitig für das Customer Insights-Team entschieden, das Feedback von Social integriert, unabhängig davon, ob es sich um ein spezielles Social-Programm handelt oder nicht.

Wie strukturiert Ihre Agentur das Social Media Team? Gibt es eine Person für jedes Projekt?

Kroll: Wir haben kein eigenes Social-Media-Team. ... Es ist in unserer Kultur verankert. Wir versuchen zu leben, indem wir es durchgängig integrieren. Mediavest ist wirklich stolz auf die Tatsache, dass alle Strategen und Planer Querathleten sind, die mobiles, soziales und digitales Wissen verstehen und daher Teil des umfassenden, ganzheitlichen Planungsprozesses werden. Auf diese Weise denke ich, dass wir ein wenig anders sind als [Razorfish und 360i], da wir an der Entwicklung der übergeordneten Strategie beteiligt sind, während diese Jungs mit dem Kern der Kampagne spielen können.

Owens: Wir sind ein bisschen wie ein Hybrid. Wir haben Sozialexperten, die diesen Teil unseres Geschäfts vorantreiben, aber sie können nicht in jedem Team vertreten sein. Folglich ist jedes Teammitglied, egal ob in Planung oder bei UE oder kreativ, wie Kroll sagt, "ein Sportler", aber wir ziehen diese Experten hinzu, wenn es nötig ist.

Berkowitz: Wir haben ein wachsendes Social-Media-Team - jetzt haben wir mehr als 20 Community-Manager. Menschen zu haben, die wissen, was sie sagen sollen und wann sie es sagen sollen, unterscheidet sich erheblich von allem, was andere Menschen tun. Digitale Mundpropaganda beeinflusst das Marketing. Daher haben wir Menschen getroffen, die viele Beziehungen aufbauen. Und dann haben wir Social-Media-Strategen und Digital-Media-Strategen, aber als jemand, der mit allen arbeitet, fällt es mir immer schwerer, zu wissen, wer wer ist - diese Linie verwischt viel.

Kroll: Früher waren Sie in der Lage, sehr klare Säulen zwischen dem zu sehen, was über das Mobiltelefon oder das Internet oder das Fernsehen zugänglich war, und jetzt wird die Plattform irgendwie agnostisch - es geht eher um die Verhaltensweisen, die die Menschen auf ihren bevorzugten Plattformen ausführen. Aus diesem Grund glaube ich, dass soziales Engagement eher zu einem horizontalen Engagement wird, als in einem separaten Abschnitt zu stecken.

Sind die Teams in Ihrer Agentur weniger klar als früher?

OwensIch denke, dass viele Agenturen immer noch ihre Sozialarbeiter aufstocken - wie David im Community-Management erwähnte - und diese Leute neigen auch dazu, für uns mehr Abgrenzung zu finden. Auf strategischer Ebene wird dies jedoch weniger deutlich. Alles wird aus den gleichen Einsichten und Geschäftszielen getrieben, und Sie übernehmen dann die Produktionsverantwortung für Spezialisten oder dort, wo die besten Fähigkeiten liegen - aber das liegt im taktischen Prozess. In gewisser Weise ist es etwas verschwommener, und in anderen Bereichen ist es deutlicher, weil bestimmte Fähigkeiten immer größer werden.

Welche sozialen Plattformen überzeugen mit Kunden?

Berkowitz: Für viele unserer Kunden sind Facebook und Twitter die Standardcommunitys und dann YouTube. Wir haben ständige Diskussionen über Foursquare, und es gibt verschiedene Plattformen des Monats. In den Bereichen CPG und Shopping ist Shopkick sehr wichtig - wir werden sehen, ob das in sechs Monaten immer noch der Fall ist. Im nächsten Monat stelle ich mir vor, dass die meisten Meetings Color erwähnen werden. Nach SXSW sehen wir großes Interesse an GroupMe und Beluga. Es hängt davon ab, wer der Kunde ist, was für ihn Sinn macht und wo das ganze Buzz ist.

Owens: Ich finde zunehmend, dass der Erfolg von zwei Faktoren bestimmt wird - der Kategorie, in der Sie sich befinden, und dem Verbrauchersegment, mit dem Sie sprechen möchten. Für Mercedes Benz haben wir eine hervorragende Verbindung zur Marke gefunden Enthusiasten auf Twitter, und wir haben wahrscheinlich eine großartige Verbindung zur treuen Marke gefunden Besitzer auf Facebook. Dann nutzt Mercedes private Communities für Menschen, die wirklich den Schleier der Marke durchdringen wollen. Es hängt davon ab, welche Consumer-Segmente Sie erreichen möchten, und wir haben definitiv Nuancen zwischen den Plattformen gefunden.

Kroll: Ich würde dem zustimmen. Ein Großteil unserer Marken befindet sich auf Facebook, aber Sie müssen darüber nachdenken, wo sich ihre Konsumenten und Markeninteressierten befinden und wo sie diese Diskussionen bereits führen - und dann organische Wege finden, um sich in das Gespräch zu integrieren, ohne dass es dazu gezwungen oder unnatürlich ist.

Wie hat Social die Arbeitsweise Ihrer Agentur sonst verändert?

Kroll: Social Media hat unser Denken über Kampagnen verändert. Früher hatten Kampagnen ein Startdatum und ein Stoppdatum, und mit Social Media wird es immer mehr "on". Sie können sich nicht an einem Gespräch beteiligen und es dann einfach wieder beenden, weil Sie Leute haben, die sich engagieren mit dir.

Owens: Der Fehler, den Agenturen aus Sicht der Verbrauchererfahrung vor 25 Jahren gemacht haben, war die Trennung von Kreativem und Medien in zwei Silos - Social Media hat die Notwendigkeit verstärkt, diese beiden wieder zusammenzubringen, weil die Verbraucher Dinge erleben wollen, die die beiden heiraten. Wenn ich unserem Team einen kreativen Auftrag gebe, dann bin ich zur gleichen Zeit Briefing Tech, UE, Creative und Medien - und das liegt an den sozialen Medien. Ich habe viel mehr Kriegsräume bemerkt - die Leute haben sich in ihren Würfeln wohlgefühlt, und Sie würden den Wasserfall-Ansatz wählen, [aber jetzt ist es kollaborativer].

Eine andere Sache, die sich bei Razorfish geändert hat, ist die Geschwindigkeit, mit der wir arbeiten. Das Tempo bei der Erstellung von Inhalten ist viel schneller geworden, und es gibt einen 24/7-Ansatz, um Dinge herauszuholen - Social Media ist etwas, das nicht warten kann. Wir machen jetzt fast täglich eine Trendanalyse. ... Vom Standpunkt der Forschung, Planung und kreativen Interaktion sind wir immer am Puls des Publikums. Und das ändert unsere Art und Weise grundlegend gegen kreative und mediale Hinrichtungen. Das Rebecca-Black-Erlebnis könnte innerhalb weniger Wochen kommen und gehen, und es könnte eine großartige Gelegenheit für einen Kunden sein, die Konversation zu ergänzen, aber Sie haben keinen Monat Zeit, um herauszufinden, wie sie ausgeführt werden soll. Soziales verändert uns als Agentur und fordert auch den Kunden dazu auf, sich zu ändern - die Genehmigungsprozesse der Kunden wurden verdichtet.

Berkowitz: Vor einigen Jahren konnte man davon ausgehen, dass die Leute für soziale Medien "zu cool" sind. … Sie können solche Leute nicht mehr haben. Sie müssen die wichtigsten Änderungen im Konsumverhalten und im Online-Bereich, im mobilen Bereich und in den sozialen Medien erfahren. Du brauchst jeder zu schätzen, was passiert, und idealerweise daran teilnehmen.

Wie bleiben alle bei allen neuen Technologien und Startups auf dem neuesten Stand?

Owens: Wir haben in jedem Regionalbüro spezifische Social-Media-Experten. Sie bringen ständig Partner mit, machen Mittagessen und lernen neue Technologien kennen. Außerdem haben wir Schulungspläne, in denen die Teilnehmer vertieft in Themen eintauchen können, die sie interessieren. Wir haben auch "Affinitätsgruppen", die wie eine außerschulische Aktivität aussehen, so dass Sie etwas erkunden können, das Sie interessiert - Non-Profit-Organisationen, soziale Medien oder ortsbezogene Dienste.

Kroll: Wir machen das Gleiche - wir bringen Leute mit interessanten Technologien ein, wir führen Telefonkonferenzen und Mittagessen und lernen und bringen Markenteams mit, wie sie eine Technologie einsetzen und diskutieren, was auf dem Weg dahin kommt. Es ist kollaborativ und neugierig und es ist faszinierend zu sehen.

Berkowitz: Ausbildung und Lernen ist hier eine immer größere Investition. Wir essen zu Mittag und lernen und wir haben eine Bar im Büro, so dass Unternehmen Happy Hour sponsern können. Wir verwenden auch interne Wikis und Videoschulungsmodule und wir veranstalten jede zweite Woche „Bagels with Berky“ für Menschen, die früh aufstehen und über die neuesten Innovationen sprechen möchten. Im letzten haben wir über Color gesprochen, und in den nächsten wird über Facebook-Umfragen und Google +1 gesprochen. Das ist eine der größten Änderungen in der Agentur - wir tun alle viel und verbrauchen so viel und das Telefon klingelt immer, also schnappen Sie sich wirklich Zeit denken ist eine der größten Herausforderungen, die wir haben, auch wenn uns dies so sehr zugute kommt.

Wie denken Sie wird sich Ihre Agentur in den nächsten 5 Jahren verändern?

Kroll: Während der Dot-Com-Ära war das Wissen um HTML eine Fähigkeit, die Sie auf die Überholspur bringen könnte, aber jetzt ist es etwas, was Sie wissen müssen, um mit digital umgehen zu können, und ich denke, dasselbe gilt für soziale Netzwerke. Es ist immer noch so neu, dass Sie es verstehen können und nicht nur verstehen, wie Sie eine Seite einrichten, sondern dass Sie durch die Nuancen des Engagements und das größere Marketing- und Medienbild einen strategischen Vorteil haben. Aber in 5 oder 10 Jahren wird das so alltäglich sein. Es wird anderes Schneidematerial geben.

Berkowitz: Wir haben uns von einer Suchmarketing-Agentur zu einer umfassenden Agentur für digitales Marketing entwickelt. Die größte Veränderung, die jetzt durchgemacht wird, ist die Rolle des Mobilfunks und die Tatsache, dass dies eine andere Rolle spielt als die soziale. Jeder, der an Bord kommt, muss für das mobile Marketing ein wenig Wertschätzung und Vertrautheit mitbringen. Wir bieten mobile als Teil jedes wichtigen Programms an, das wir planen. Innerhalb weniger Jahre muss jeder in jeder Abteilung die Implikationen und Möglichkeiten des Mobilfunks von innen und außen verstehen.

Owens: Momentan sind wir an einem Punkt, an dem es noch sehr wertvoll ist, Social-Media-Experten zu haben. Daher werden diese Leute in alle technischen Innovationen und Plattforminnovationen eingebunden, und wir werden sie dazu bringen, einige Ideen anzuregen und zu inspirieren. Aber ich denke, in Zukunft werden wir weniger Experten und mehr Generalisten einstellen.

Ich sage auch eine viel kleinere Agentur voraus. Die Technik lässt zu, dass einige der alltäglicheren Aufgaben effizienter und automatisierter werden, und die Verbraucher werden mit uns Teil des kreativen Prozesses. Daher kann die Belastung durch kreative Prozesse ein wenig abnehmen, wenn wir mit der Kreation beginnen . Ich denke, [die Agentur] wird zu einem strategischeren Kern oder Kern von Einzelpersonen, die Wege finden, um Konsumenten zu gewinnen, ohne die große Forschungsmethodik zu haben.

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