• Wednesday June 26,2019

So erstellen Sie einen Engagement-Index

Als E-Mail-Marketingspezialist ist es wichtig, das allgemeine Engagement Ihrer Abonnentenliste zu verstehen. Auf der Grundlage eines einzelnen Mailings kann es zwar leicht sein, aggregierte Messgrößen wie die Klickrate durchzusehen. Oft stelle ich jedoch fest, dass sich viele dieser Maßnahmen nicht mit der Zeit beschäftigen.

Das Verständnis der Zugehörigkeit zum Publikum sowohl auf Makro- als auch auf Abonnentenebene ist wichtig, um zu bestimmen, welche Abonnenten gewogen haben oder Anzeichen dafür zeigen, dass sie gerade gehen. Eine von meiner Beratungsfirma durchgeführte Verbraucherumfrage ergab, dass 30% der Verbraucher im letzten Jahr eine neue E-Mail-Adresse geändert oder erstellt haben. Die Entwicklung wichtiger Leistungsindikatoren und deren Verwendung zur Erstellung eines Engagement-Indexes ist ein notwendiges Werkzeug, um zu ermitteln, wie viele dieser Adress-Adressaten-Abonnenten auf Ihrer Liste stehen. Hier ist, wie es geht.

Entwickeln Sie zunächst Kennzahlen. Die Preise für Open, Click-Through, Conversion und Zustellung sind zwar hilfreich, aber sie sind auch die notwendigen Voraussetzungen für die Entwicklung einer Kennzahl, um den Zustand einer Mailingliste oder eines Segments im Zeitverlauf zu bestimmen. Fügen Sie neben den oben genannten Metriken die Abmeldungsrate, die Spam-Reklamationsrate, die Rate der neuen Abonnenten und die Abschläge zu einem Quotienten hinzu, der die Qualität und die Leistung der Mailing-Liste direkt anzeigt. Jede Submetrik kann einzeln ausgewertet werden. Durch das Zusammenfassen aller Metriken zu einer Metrik können Vermarkter jedoch den Gesundheitszustand der Abonnenten über einen längeren Zeitraum feststellen. Mit diesen wichtigen Kennzahlen sind Sie für den zweiten Schritt bereit.

Nehmen Sie als Nächstes alle wichtigen Leistungsindikatoren und bewerten Sie sie anhand einer Drei-Punkte-Skala. Der Wert 1 ist niedriger als Ihr Benchmark-Durchschnitt, der Wert 2, wenn Sie sich auf oder innerhalb von 2% des Benchmark-Durchschnitts befinden, und der Wert 3, wenn Sie 2% oder mehr über Ihrem Benchmark-Durchschnitt liegen. Wenden Sie diesen Ansatz auf alle wichtigen Leistungsindikatoren an und fassen Sie sie zusammen. Je höher die Zahl, desto besser ist Ihre Liste. Es signalisiert, dass Ihr Publikum mit Ihnen relativ beschäftigt ist. Zur Veranschaulichung kann die Berechnung der Eingriffsmetrik wie folgt aussehen.


















































So erstellen Sie eine Engagement Scorecard
Hinweis: Diese Zahlen dienen nur zur Veranschaulichung. Sie sind keine branchenüblichen Benchmarks.
  Ergebnis
Lieferrate = 95% 3
Öffnungsrate = 24% 1
Klickrate = 12% 2
Conversion-Rate = 1,5% 2
Prozentsatz des Klickens der Liste innerhalb des letzten Monats = 50% 3
Opt-In Rate = 3% 3
* Spam-Reklamationsrate = 10% 1
* Abbestellungsrate = 0,01% 2
Gesamtzahl der Engagements 17
* Bei der Spam-Beschwerde- und der Abbestellungsrate sollte die Bewertung umso niedriger sein, je höher die Anzahl dieser Metriken ist

Der Gesamtwert für die Engagements in diesem Beispiel ist 17. Obwohl jede Metrik ein wichtiger Leistungsindikator ist, erhalten Sie durch das Aufrollen der Metriken in einem Scoring-System wie diesem einen schnellen Überblick über den Gesundheitszustand des Publikums und dessen Leistung. Bei einer großen Änderung von Mailing zu Mailing kann leicht ermittelt werden, welcher einzelne Leistungsindikator Sie nach unten zieht.

Von hier aus können Sie sich beim Erstellen von Zielgruppensegmenten auf das Teilnehmerverhalten konzentrieren. Erstellen Sie Verpflichtungsregeln (z. B. die Anzahl der Abonnenten, die in den letzten drei oder vier Mailings mindestens einen Link geklickt haben, im Vergleich zu denen, die häufiger geklickt haben, und diejenigen, die überhaupt nicht klicken). Dieser Ansatz schafft ein Verhaltenssegmentierungs-Framework, um nachfolgende Mailings und Remarketing-Kampagnen voranzutreiben und wiederum insgesamt ein wirksames Mittel zu bieten, um Abonnenten basierend auf ihrem Engagement anzusprechen. Die Anwendung dieses Ansatzes auf Reaktivierungsmails kann helfen, ruhende Abonnenten zu erkennen und mit dem richtigen Angebot Sterbenden neues Leben einzuhauchen.

Bis zum nächsten Mal weiter mailen.

David Daniels, ClickZ

Dieser Artikel wurde ursprünglich bei ClickZ veröffentlicht


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