• Thursday July 18,2019

2 Möglichkeiten, Kundenbindungsprogramme festzulegen

Die Kunden sind den Treueprogrammen nicht mehr so treu wie früher.

Laut einer Studie von Forrester Research stieg die Zahl der Verbraucher, die das Gefühl haben, dass solche Initiativen keinen echten Wert bieten, seit 2008 um 50%. Dieselbe Studie ergab auch, dass fast ein Drittel der Verbraucher angibt, dass Kundenbindungsprogramme keinen Einfluss auf ihren Einkauf haben. Das ist ein Anstieg von 22% im Jahr 2008.

Warum die Unzufriedenheit? Nennen wir es den Groupon-Faktor. Seit 2008 gibt es eine Flut täglicher Dealer wie Groupon und LivingSocial, die die Postfächer der Kunden mit irrelevanten Angeboten füllen. (Groupon selbst hat kürzlich ein Pandora-ähnliches Bewertungssystem "Daumen hoch, Daumen runter") eingesetzt, um dieses Problem zu lösen, was am Beispiel von Männern im mittleren Alter, die Angebote für Bikiniwachse erhalten, am besten veranschaulicht wird.

Befürworter von Treueprogrammen glauben jedoch, dass dank zweier Faktoren die Hilfe unterwegs ist - besseres Targeting und mobiles Bezahlen.

1. Besseres Targeting

Stellen Sie sich vor, Sie ziehen nach New York City, ziehen Ihr Handy heraus und sehen eine Nachricht, die Sie zu einer Handvoll lokaler Restaurants und Geschäfte führt, die genau das Richtige für Sie sind - und erhebliche Rabatte bietet.

Es gibt nichts Phantasievolles an dieser Vision. Ein Vermarkter muss lediglich die Ausgabenhistorie eines Benutzers sowie seinen aktuellen Standort berücksichtigen. Aber das tut gerade niemand. Warum nicht?

"Es braucht Arbeit", sagt Bryan Pearson, CEO von LoyaltyOne, einem Treuemarketing-Unternehmen. Diese Arbeit beinhaltet das "Befreien von Daten aus der Marketingabteilung", sagt Pearson. Er weist darauf hin, dass diese Art von Informationen normalerweise nicht mit anderen Teilen der Organisation geteilt wird. Sie glauben vielleicht, dass Treueprogramme Teil einer allgemeinen Marketingstrategie sind, aber das ist oft nicht der Fall. "Zu oft unterscheidet sich die Loyalitätsstrategie von der Marketingstrategie oder der Geschäftsstrategie", sagte Emily Murphy, Analyst bei Forrester Research, letztes Jahr in einem Webinar. "Dies führt zu stillen Kundendaten, bei denen Kundeninformationen nicht im gesamten Unternehmen geteilt werden und in einigen Fällen auch nicht erfasst werden."

Suresh Vittal, Forresters Customer Intelligence-Analyst, sagt, eine bessere Ausrichtung werde die Ansichten der Kunden zum Loyalitätsmarketing ändern. Im Moment sind jedoch zu viele nach Rabatten süchtig. "Es geht nicht nur um Rabatte", sagt Vittal. "Es geht darum, Vorteile zu gestalten, die verschiedene Segmente interessieren."

Solche Kampagnen sind ziemlich selten. Die kanadische Supermarktkette Sobeys führte 2010 eine Kampagne durch, die hochgradig individualisiert war. Von einer Million produzierten und versandten Stück waren 987.000 Einzelstücke mit einem Dutzend kundenspezifischer Produktangebote und Coupons. LoyaltyOne hat diese Kampagne auf der Grundlage des spezifischen Einkaufsverhaltens jedes Mitglieds erstellt. Die Anpassung dieser Nachrichten ergab eine eindeutige Öffnungsrate von 37% für E-Mails und eine Klickrate von 26%. (Der Industriestandard beträgt 23,8% bzw. 5,5%, gemäß dem E-Mail-Benchmark-Bericht von Epsilon aus dem dritten Quartal 2011.)

Die gute Nachricht ist jedoch, dass Mobile Marketingkampagnen effektive Kampagnen durchführen können, ohne tief in Data Mining einzutauchen. Zum Beispiel erlaubte McDonald's 2010 ein Programm in Finnland, relevante Angebote für die Verbraucher auf der Grundlage der Nähe zu veröffentlichen.Da sich die Benutzer für das Programm entscheiden mussten, identifizierten sie sich bereits auf dem Markt für McDonald's-Lebensmittel. Wenn sie sich jedoch in einer gewissen Entfernung zu einem der 82 McDonalds-Filialen in diesem Land befinden würden, würden sie einen Deal für einen 1-Euro-Cheeseburger-Blitz auf ihren Mobiltelefonen sehen. Das Programm erzielte eine Klickrate von 7%.

2. Steigen Sie in Mobile Payments ein

Branchenbeobachter sagen, dass das Aufkommen von Mobile eine einmalige Gelegenheit darstellt, um Treueprogramme in neue Gewohnheiten einzuführen. Das größte dieser Anlässe ist vielleicht das mobile Bezahlen. Zu Beginn des Jahres 2012 werden Programme wie Google Wallet, Pay with Square und Bump Pay immer noch für Early Adopter bereitgestellt. Während die meisten dieser Unternehmen froh sind, die Verbraucher lediglich dazu zu bewegen, die Programme zu nutzen, hofft LevelUp, eine Einheit von SCVNGR, die Verbraucher mit Händlern zusammenzubringen, die Stammkunden suchen.

Die Angebote von LevelUp sind im Wesentlichen digitale Versionen der Punchcard-Programme, die von vielen Mom-and-Pop-Restaurantketten betrieben werden. In einem kürzlich mit Dos Toros Taqueria in New York durchgeführten Programm haben Sie beispielsweise $ 3 für jeden $ 50 verdient, den Sie dort ausgeben. Zwar kann eine Ersparnis von 6% nicht automatisch zu einem erneuten Besuch führen, um einen Ort zu finden, an dem mobile Zahlungen möglich sind und bietet einen Rabatt an, kann eine gewinnende Kombination sein. Tatsächlich kehren 65% der LevelUp-Benutzer, die ein teilnehmendes Restaurant einmal besuchen, innerhalb eines Monats zurück, sagt John Valentine, Vizepräsident der Ostküstenabteilung von LevelUp. "Wir belohnen mehrfaches Wiederholungsgeschäft", sagt Valentine. "Wenn Sie in ein Café gehen, erhalten Sie möglicherweise die 10. Tasse kostenlos. Das ist kein Brandmord. Das belohnt die Leute für die Treue."

Google ist ein Zeichen dafür, dass LevelUp sich auf etwas einlassen kann. Das Unternehmen kaufte den digitalen Treuekartendienst Punchd im vergangenen Juli für rund 10 Millionen US-Dollar. Mittlerweile gab Square im vergangenen Herbst Händlern die Möglichkeit, Treueprogramme einzurichten.

Für Vittal wird die Fülle an Möglichkeiten von Mobile jedoch durch die hohe Bedeutung der Vermarktung Ihrer Marke in einem solch intimen Medium gemildert. "Mobile hat ihre eigenen einzigartigen Herausforderungen", sagt er. "Es ist sowohl ein Segen als auch ein Fluch, weil es kontextabhängiger ist, aber die Verbraucher sind nicht sehr nachsichtig, wenn Sie versagen."

Bilder mit freundlicher Genehmigung von iStockphoto, almagami und Flickr, wstryder.


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