• Thursday July 18,2019

Wie die #BullyMovie Twitter-Kampagne über die MPAA triumphierte

Wie werben Sie für einen Film, der versucht, den Stimmlosen eine Stimme zu geben? Dies ist die Herausforderung, die die Hersteller und Vertreiber von Bully, ein Dokumentarfilm über Mobbing in der Kindheit, der am Freitag bundesweit in die Kinos kommt.

Der Weg des Films zu den Theatern ist steinig. Ursprünglich für ein begrenztes Publikum am 30. März veröffentlicht, wurde die Dokumentation von der Motion Picture Association of America (MPAA) mit einem R-Rating für starke Sprache versehen. Der Aufruf wurde abgelehnt, was die Chance des Films, sein wahres Publikum von Mittel- und Oberstufenschülern zu erreichen, effektiv blockierte. Der Filmemacher Lee Hirsch sagt, er war am Boden zerstört, weil sein Film nicht die Wirkung haben könnte, die er sich erhofft hatte.

"Wir wussten, dass wir dagegen kämpfen mussten, aber wir wussten nicht wie", sagt Hirsch über die Kämpfe seines Films. "Es war ein abgeschlossener Deal."

Zumindest bis eine massive Multi-Plattform-Kampagne zur Sensibilisierung des Films von unzähligen Quellen ins Leben gerufen wurde, wobei Twitter als Haupttheater fungierte. Mashable sprach mit Hirsch, dem Senior Vice President für Marketing der Weinstein Company, Bladimiar Norman und der 17-jährigen Change.org-Petitionsführerin Katy Butler über die massive Twitter-Kampagne des Dokumentarfilms.

Denkst du, diese Kampagne hat die Art und Weise verändert, wie man durch Twitter Bekanntheit gewinnen kann? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

Die Strategie: Mega Awareness

Für Norman, der die Kampagne leitete Bully Distributor The Weinstein Co., die Strategie für Twitter bestand aus zwei Worten: Twitter Tuesday.

"Ziel war es, einen organischen Trend zu #BullyMovie zu schaffen, indem eine massive Graswurzel-Kampagne aktiviert wird und innerhalb eines Tages innerhalb von 24 Stunden eine Million Tweets gesichert werden", sagt Norman über die Kampagne vom 27. März.

Wenn es sich nach einem hochgesteckten Ziel anhört, liegt das daran, dass es so ist: Norman sagt, er habe eine Weile nachgeforscht, wie man eine Kampagne groß genug machen kann, um auf der Plattform zu einem weltweiten Trendthema zu werden, bevor man merkt, dass es keine Möglichkeit gibt, ein Phänomen zu erzwingen. Um das gewünschte Ausmaß zu erreichen, müsste der Bekanntheitsgrad des Films jedoch gesteigert werden: 13 Millionen Kinder in Amerika werden dieses Jahr gemobbt, und 3 Millionen dieser Kinder werden aufgrund des Mobbing, das sie erleiden, aus der Schule verschwinden. Norman sagt, dass er, obwohl er als Kind nicht gemobbt wurde, der Sache sehr sympathisch und motiviert gegenüberstand.

„Nach stundenlangem Nachforschen wurde mir schnell klar, wie alarmierend das Mobbing in unseren Schulen jede Sekunde, Minute und Stunde ist“, sagt Norman. "Es war äußerst wichtig für uns, die Schwere des Problems für das Land als Ganzes aufzudecken"

Diese emotionale Resonanz traf auch die 17-jährige Michigan-Schülerin Katy Butler, die sagte, sie habe den Trailer gesehen und wusste, dass er das Mobbing, das sie selbst erlebte, ändern konnte.

"Mobbing ist für mich ein so persönliches Thema, dass ich so begeistert war, dass der Film herauskam, damit Kinder ihn sehen konnten", erklärt Butler. "Aber dann habe ich gesehen, dass es mit R bewertet wurde."

Butler begann ihre Kampagne auf Change.org Anfang März und stieg an Bord der Idee des "Anti-Bullying Twitter Tuesday", über die sie auf der Website des Films gelesen hatte. Sie ermutigte ihre Petenten, die bis Ende März auf fast 500.000 angewachsen waren, an der Seite des Films zu stehen und den schikanierten Kindern eine Stimme zu geben.

Diese beiden Missionen, die sich in ihren Ursprüngen unterscheiden, kamen am 27. März zusammen. Norman sagt, dass alle Hände bei The Weinstein Co. an Deck waren, um alle dazu zu ermutigen, Nachrichten darüber zu veröffentlichen Bully durch ein maßgeschneidertes Toolkit, das es einfach machte, den Film zu bewerben. Er fügt hinzu, dass er einen Großteil seiner Zeit damit verbracht hat, Prominente in die Sache zu schleifen und ihren Einfluss für die Bewusstseinsbildung zu nutzen.

"Wir leben in einer Welt, in der die Popkultur das Zentrum unserer Unterhaltungswelt ist", erklärt Norman. „Bei dieser Gelegenheit haben wir uns mit Popkultur-Phänomenen zusammengetan, um so vielen Menschen wie möglich die Botschaft zu vermitteln, um Bewusstsein für diese wichtige Sache zu schaffen.“

Das Ergebnis

Hirsch sagte am 27. März, er sei überrascht, wie sehr die Kampagne an Fahrt gewonnen habe.

"Ich bin aufgewacht" Haben Sie das gesehen? " Immer mehr Prominente schlossen sich dem Aufruf an ", erklärt Hirsch. "Es hat wirklich angefangen und den Film profiliert."

Auf Twitter schlossen sich Dutzende von Prominenten, darunter Ellen DeGeneres, Anderson Cooper und Kim Kardashian, großen Organisationen wie GLAAD und Take Part an, um das Bewusstsein über Mobbing zu twittern. Als Teenager und als jemand, der in ihrem eigenen Leben gemobbt worden war, sagt Butler, dass die Kampagne gestärkt wurde.

"Nur zu wissen - als 17-Jähriger -, was für einen Unterschied ich machen kann, gibt mir so viel Hoffnung für meine Zukunft", sagt Butler. "Es hat mir gezeigt, dass Sie es schaffen können, wenn Sie wirklich an etwas glauben."

Zurück im The Weinstein Co., sagt Norman, dass er nicht nur von der Unterstützung der Prominenten für die Sache, sondern auch von der Bereitschaft von Twitter selbst überwältigt wurde, an der Aufrechterhaltung der Anti-Mobbing-Botschaft des Tages teilzunehmen.

"Ich kann Ihnen nicht sagen, wie beeindruckt ich bin, dass die Leute an diesem Tag zusammengekommen sind", erklärt Norman. "Es war absolut unglaublich, die Unterstützung, die wir bekamen. Es hat mich umgehauen, und seitdem ist es ein Wirbelwind."

Am Tag vor der Kampagne hatte The Weinstein Co. angekündigt, dass der Film nicht bewertet werden würde. Nach dem 27. März Bully kehrte zur MPAA für eine weitere Bewertungsrunde zurück. Diesmal war es ein Erfolg: Der Film konnte sich eine PG-13-Bewertung sichern, wobei die starke Sprache in einer der kraftvollsten Szenen des Dokumentarfilms beibehalten wurde. Hirsch freut sich, dass die Kampagne dazu beigetragen hat, dass der Film ein breiteres Publikum erreichen konnte, und fügte hinzu, dass das Mobbing-Bewusstsein selbst eine Freude ist.

"Wir hatten einen echten Sieg", sagt Hirsch. "Es ging nicht nur darum, die MPAA zu besiegen - es begann das Gespräch über Mobbing und gab den Menschen die Möglichkeit, darüber zu reden."


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