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The Atlantic: Wie ein Magazin profitabel wurde, indem es "digital first" wurde

Mit einem vierteljährlichen Wachstum in Folge sowohl bei Print- als auch bei Digitalwerbung Der Atlantik hat sich als Avantgarde in einer Branche herausgebildet, die durch sinkende Anzeigenerlöse und sinkende Auflagen belästigt wurde. Der Kredit, so sagen seine Führungskräfte, gehört zu der Strategie, die er vor vier Jahren angenommen hatte.

Der Atlantik, ein monatliches Magazin zu Politik, Außenpolitik, Wirtschaft und Kultur, erzielte 2010 mit 1,8 Millionen US-Dollar das erste profitable Jahr seit Jahrzehnten. Im Oktober übertraf der Umsatz mit digitalen Anzeigen zum ersten Mal den Druck, ein Plus von 86% gegenüber dem Vorjahr, jedoch nicht bei Druckverlusten. Eigentlich, Der Atlantik verkaufte im Oktober mehr Print-Anzeigen als in jedem anderen Monat, seit David Bradley den Titel im Jahr 1999 erworben hatte. Der Traffic auf seine drei Web-Sites - TheAtlantic.com, TheAtlanticWire.com und TheAtlanticCities.com - übertraf zuletzt 11 Millionen Uniques pro Monat ein erstaunlicher 2500% da Der Atlantik hat seine Paywall Anfang 2008 heruntergefahren.

Vor fünf Jahren hätte das niemand voraussehen können Der AtlantikEine 154 Jahre alte Publikation, die von einem Kollektiv von Intellektuellen aus New England gegründet wurde, wäre im sogenannten digitalen Zeitalter führend geworden. Bereits 2008 machte Digital nur 9% der gesamten Werbeeinnahmen aus, sagt der Herausgeber Jay Lauf.

Ein hartes Jahrzehnt


Der Atlantik hat seinen Hauptsitz in Washington, D. C. Foto mit freundlicher Genehmigung von Richard A. Bloom.

David Bradley, ein erfahrener Unternehmer, der erworben hatte Die nationale Zeitschrift 1997 gekauft Der Atlantik von Mort Zuckerman für 10 Millionen US-Dollar im Jahr 1999. Im ersten Jahr beliefen sich die Verluste auf 4,5 Millionen US-Dollar. Zu dem Zeitpunkt zog Bradley um Der AtlantikIm Jahre 2005 hatte er von Boston nach Washington, DC, einen Hauptsitz von 30 Millionen US-Dollar verloren, allein 2002 waren es bereits 8 Millionen US-Dollar.

atlantisch war so seriell gescheitert, dass es mit überwältigender Wahrscheinlichkeit wahrscheinlich war, dass das nächste, was wir tun würden, fehlschlug, und das nächste, was wir tun würden, war, zu scheitern ", erinnerte sich Bradley in einem New York Times Interview letztes Jahr.

Bradley sagt, eine Reihe strategischer Einstellungen in der letzten Hälfte des Jahrzehnts habe die Zeit für das Magazin jedoch umgekehrt. Unter ihnen: James Bennet, der New York Times Korrespondent, der 2006 Herausgeber des Magazins wurde, und Justin Smith, der 2007 Präsident von Atlantic Consumer Media wurde, nachdem er sein Amt als Präsident und Herausgeber von Die Woche.

Bradleys angestellte Possen sind berühmt. 2007 lockte er den nationalen Korrespondenten Jeffrey Goldberg von der New-Yorker indem er Ponys zu seinem Haus schickte und seine Kinder bezauberte.

"Er ist unglaublich hartnäckig und gibt Ihnen das Gefühl, Gottes Geschenk an den Journalismus zu sein", sagte Goldberg über den Vorfall. "Der Charme ist unglaublich entwaffnend."

Wir würden nicht mehr seinDer Atlantikwas zufällig digital geht. ' Wir würden ein digitales Medienunternehmen sein, das auch veröffentlicht hat Der Atlantik Zeitschrift."

Bennet wurde durch eine Reihe langer Gespräche hineingezogen; Smith schickte Bradley per Abendessen und einem dreiseitigen Brief mit einem Zwischenraum am nächsten Tag eine E-Mail. Es half, dass Smith kürzlich in eine "erhebliche Meinungsverschiedenheit" geraten war Die Woche's Besitzer über die Notwendigkeit, mehr in digital zu investieren.

"Er sagte, dass er wirklich jemanden brauchte, der ihm helfen würde Der Atlantik, der seit Jahren Geld verloren hatte ", erzählt Smith von seinen Gesprächen mit Bradley." Ich habe gerade die Printmedien verlassen; Ich wollte nicht mehr Printmedien machen. Aber er sagte das, sobald wir uns umgedreht hatten Der Atlantik rund um ... wir würden es als Plattform nutzen, um ein globales Unternehmen für digitale Medien aufzubauen. Dieser Vorschlag zog mich wirklich an. "

Smith kam an Der AtlantikBüros Mitte 2007. In den ersten Monaten arbeitete er hartnäckig und verkündete dies im Oktober Der Atlantik würde eine Digital-First-Strategie annehmen. "Wir haben uns entschieden, Digitalen Vorrang vor allem anderen zu geben. Wir würden es nicht mehr sein."Der Atlantikwas zufällig digital geht. ' Wir würden ein digitales Medienunternehmen sein, das auch veröffentlicht hat Der Atlantik Zeitschrift."

Das muss eine Reihe von Leuten erschreckt haben, schlug ich in einem Gespräch mit Smith vor Der Atlantik's Büros im letzten Monat.

"Es ist einfacher, zuerst" digital "zu sein, wenn Ihr älteres Geschäft nicht stark ist, wenn Sie nichts zu verteidigen haben", erklärte Smith. "Zu dem Zeitpunkt mussten wir nur rote Tinte verteidigen."

Die Kluft durchbrechen


Die drei digitalen Immobilien des Atlantik ziehen monatlich 11 Millionen Zuschauer an.

Der erste Schritt in Der AtlantikDie neue Strategie des Unternehmens bestand darin, die Paywall auf TheAtlantic.com, die das Unternehmen im Januar 2008 durchführte, abzubauen.

Smith sagt, dass niemand damit rechnet, dass die Paywall dauerhaft deaktiviert wird Der AtlantikSein Inhalt, einschließlich aller Artikel, die in gedruckter Form erscheinen, ist vier Jahre später immer noch frei auf seiner Website verfügbar. Vielmehr war es ein Experiment, um zu sehen, wie groß das Publikum sein könnte. Obwohl die Zeitschrift weiterhin einen angesehenen Ruf genoss, war ihre Leserschaft gering: Zu dem Zeitpunkt, als Smith sich anschloss, hatte es eine Auflage von etwa 450.000, und weitere 500.000 besuchten TheAtlantic.com monatlich, erinnert er sich.

Zur selben Zeit, Der Atlantik Aufbau eines Netzwerks "großer Stimmen" für das Internet: erkennbare Persönlichkeiten, die Analysen und Meinungen zu den Schlagzeilen des Vortages anbieten würden. Einige wie Goldberg und James Fallows (ein Korrespondent für atlantisch seit 1979), hatte traditionellere Druckhintergründe. Andere, darunter der politische Schriftsteller Andrew Sullivan, der bis zu seiner Abreise mehr als ein Viertel des Verkehrs von TheAtlantic.com ausmachte Der Atlantik zum Das tägliche Biest Im Februar 2011 hatte das Bloggen fast ein Jahrzehnt lang stattgefunden.

In mancher Hinsicht, Der Atlantik war auf Webjournalismus vorbereitet. Die Zeitschrift war Mitte des 19. Jahrhunderts von einer Gruppe gegründet worden, zu der Ralph Waldo Emerson und Harriet Beecher Stowe gehörten, prominente amerikanische Intellektuelle, die sich damals in der Blüte ihrer Karriere befanden. In ihrer Gründungserklärung Der Atlantik (rief dann an Der Atlantik monatlich) verpflichtete sich, "das Organ ohne Partei oder Clique zu sein, wird sich aber ehrlich bemühen, der Vertreter dessen zu sein, was die amerikanischen Dirigenten für die amerikanische Idee halten", und befasst sich mit "Freiheit, nationalem Fortschritt und Ehre, ob öffentlich oder privat".

Der Atlantik monatlich erlangte schnell Anklang bei seinen Diskussionen über Abschaffung, Bildung und andere Fragen der nationalen Reform sowie für Fiktion und Poesie. Obwohl die Interessen von heute atlantisch werden, sowohl topisch als auch geographisch, weiter vorangetrieben, bleibt ihre ursprüngliche Mission - das, was Mitbegründer Francis H. Underwood als "ausgesprochenes Meinungsorgan" bezeichnet hat, das mehrere Seiten einer Debatte vertritt, nach wie vor stark.

Es ist Der AtlantikEnglisch: www.goethe.de/ges/mol/thm/tde/en2690299.htm Seine Tradition als "Plattform für Stimmen", die es zu einer natürlichen Anpassung an das Internet macht, sagt Bennet, der mit 39 Jahren Chefredakteur der Zeitschrift wurde. "Wir hatten nie eine kohärente Ideologie oder eine konsequenter Klang, wie es bei vielen Publikationen der Fall ist, "sagt er. "Für manche Leute war das eine Schwäche im Druck. Aber im Web werden starke individuelle Stimmen gehört."

Eine der Herausforderungen für jede Zeitschriftenmarke in der schnelllebigen Umgebung des Webs ist natürlich die Aufrechterhaltung der Feinarbeit und Genauigkeit, auf der ihr Druck-Ruf aufgebaut ist. Bob Cohn, der seinen Posten als Chefredakteur von Verdrahtet aufstehen Der Atlantik's Digital Operations im Januar 2009, erinnert er sich daran, dass er jeden gelesen hatte Verdrahtet Geschichte und Bildunterschrift fünfmal, bevor sie gedruckt wurde. "Ich habe früh gelernt, dass ich nicht einmal jede Geschichte lesen konnte, die wir auf TheAtlantic.com gepostet haben", sagt er. "Du musst dich dem Chaos ergeben."

Immer noch, Der Atlantik Ich würde lieber zu spät zu einer Geschichte kommen, als eine Geschichte schlecht zu behandeln. "Der Atlantik's Marke steht für Qualität und Intelligenz, und unsere oberste Verpflichtung ist es, auch in dem kaum kontrollierten Chaos der Webumgebung diesen Ruf aufrechtzuerhalten ", sagt Cohn." Schnell sein und Webby sein, ist entscheidend, aber Qualität ist das Wichtigste . "

Der Atlantikdraht


Der Atlantikdraht wurde im September 2009 als Aggregator für Meinungsnachrichten gegründet.

Cohns Ethos wurde im September 2009 auf die Probe gestellt, als Der Atlantik ins Leben gerufen Der Atlantikdraht, ein Online-Aggregator für Meinungsnachrichten. Ein kleines Team von Vollzeitmitarbeitern wurde beauftragt, die Aufnahmen der führenden Kommentatoren der USA in schnellen, prägnanten Blog-Beiträgen zu synthetisieren und zu analysieren, die ihre Quellen großzügig zitieren (und darauf verlinken).

Scott Havens, Vice President of Digital Strategy und Operations bei The Atlantic Media Company, behauptet dies Das Kabel ist besser als "Kontextualisierer und Synthesizer" und nicht als Aggregator beschrieben. "Wir lesen eine originelle Erzählung durch das Stück, ziehen verschiedene Blickwinkel und kontextualisieren Fragmente. Es ist in gewisser Weise Aggregation 2.0", sagt er und wir stimmen zu: Das Kabel ist klug und für seinen Kommentar ebenso wertvoll wie für seine Kuration.

Unter der Führung von ehemaligen Gawker Chefredakteur Gabriel Snyder, der sich bewegte Das KabelAls er Anfang 2011 nach New York kam, führt der Standort inzwischen eine beachtliche Menge an Mainstream-Nachrichtenaggregation und Originalberichterstattung durch.

Das Kabel hat zwei Dinge für getan Der Atlantik: Es hat seine Redaktion weiter als Kuratoren etabliert und hilft den Lesern dabei, die Masse an Inhalten, die täglich im Web und im Print veröffentlicht werden, zu reduzieren. und es hat gelegt Der Atlantik im News-Spiel zum ersten Mal.

"Das Internet ist ein Nachrichtenmedium, und Sie können im Web nicht ehrgeizig konkurrieren, wenn Sie nicht im Nachrichtenfluss sind", behauptet Smith. "[Vor Das Kabel], TheAtlantic.coms Strategie war die Analyse am nächsten Tag. Jetzt können wir diese Analyse sofort durchführen. "

Momentan, Der Atlantikdraht ist von 8 bis 18 Uhr in Betrieb. ET, mit einem zusätzlichen Schreibgerät für die Frühschicht (von 4 bis 8 Uhr ET) und ein weiteres an den Wochenenden. Während der Primetime-Stunden bearbeitet Snyder jedes einzelne Stück, das weiterläuft Das Kabel - und wenn er in einer Besprechung ist, wird nichts veröffentlicht. Bald sagt Snyder, Das Kabel wird eine 24/7-Operation mit einem zweiten Editor sein, um die Dinge während des Tages fließen zu lassen.

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Wie Der Atlantik wird breiter und schneller, es geht auch tiefer. Im Februar startete TheAtlantic.com eine Neugestaltung, die den Inhalt in themenspezifische Kanäle einteilte: Politik, Wirtschaft, Kultur, International, Wissenschaft und Technologie, National und Lebensmittel. (Kultur und Essen wurden seitdem durch Unterhaltung und Gesundheit ersetzt.) Der Atlantik fährt fort, jeden dieser Kanäle zu besetzen, zuletzt holte Megan Garber vom Nieman Lab den Tech-Kanal ein, und NewsweekDavid Graham zur Politik. TheAtlanticCities.com, eine Website zur Erforschung städtischer Probleme in den USA und im Ausland, wurde im September gestartet.

Gemeinschaft ist ein weiterer Bereich, der sich in der Entwicklung befindet. Im Mai dieses Jahres Der Atlantikdraht öffnete seinen Redaktionsraum für einen Monat für die Öffentlichkeit und forderte die Leser auf, Geschichten zu veröffentlichen und Feedback zu bestehenden Artikeln zu geben sowie den Pitching- und Editierprozess zwischen Vollzeitmitarbeitern zu beobachten. Es ist etwas, von dem Snyder sagt, dass er hofft, einen dauerhaften Aspekt der Website zu schaffen, sobald er eine bessere technische Lösung zur Unterstützung gefunden hat. (Für die Dauer des Experiments wurde der Bearbeitungsraum in einen öffentlichen Kommentarthread verschoben.)

In einem anderen Community-Experiment in diesem Monat startete TheAtlantic.com 1book140, einen monatlichen Online-Lese- und Diskussionsclub, der die Veröffentlichungen der Publikation auf Twitter, Facebook und Tumblr sowie die Website umfasst. 1book140 bleibt in Betrieb.

Halo-Effekt


The Atlantic betreibt drei Websites und veröffentlicht zehn Printausgaben pro Jahr.

Natürlich wäre diese Expansion ohne starke Vertriebs- und Marketingteams zur Finanzierung nicht möglich gewesen. Der AtlantikIn den letzten Jahren wurde der Geschäftsbetrieb einer eigenen digitalen Umgestaltung unterzogen. Wenn früher Verdrahtet Herausgeber Jay Lauf trat bei Der Atlantik Als Verleger im März 2008 machte er das, was damals als radikal angesehen wurde: Er sagte seinem Verkaufsteam, dass es nicht mehr notwendig sei, getrennte Ziele für den Verkauf von Print- und Digitalanzeigen zu erreichen. Eine Praxis, die Lauf sagt, hatten viele Publikationen zum Schutz ihres Unternehmens eingeführt Druckeinnahmen.

Das heißt nicht, dass digitale Werbung leichtes Geld war. Digital hat sich für viele traditionelle Werbetreibende als schwieriges Terrain erwiesen, da sie gezwungen waren, mit sehr zielgerichteten Such- und Display-Netzwerken wie Google zu konkurrieren. Lauf sagt, sein Team habe sich darauf konzentriert, erstklassige Werbeerlebnisse zusammenzustellen, die Print, Digital, Events und (zunehmend) Mobile umfassen. Im Sommer zum Beispiel Der Atlantik entwickelte mit Mercedes-Benz eine Reihe von Videointerviews mit Referenten und Teilnehmern des jährlichen Aspen Ideas Festivals.

"Werbetreibende wissen, wie wichtig es ist, ihre Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen zu umgeben", sagt Lauf.

Einer der interessantesten Aspekte von Der AtlantikDer digitale Erfolg ist der unerwartete Effekt, den er auf den Druck hatte. Smith räumt zwar ein, dass Tablets und Ereaders den Verkauf von Zeitungsständen im Printmarkt unmöglich machen können, aber sowohl bei Zeitschriftenverkäufen als auch bei Printanzeigen stiegen die Umsätze, "hauptsächlich aufgrund der Markenwirkung, die unsere digitale Strategie hatte", sagt er. "Das dramatische Wachstum des digitalen Publikums hat wiederum die Nachfrage nach dem Magazin getrieben, weil so viele Millionen mehr davon wissen."

Vorausschauen


James Russell Lowell war Der Atlantikerster Herausgeber. Foto mit freundlicher Genehmigung von Richard A. Bloom.

Obwohl Der Atlantik genießt seinen Erfolg, das Magazin will sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen.

Neben der Einstellung weiterer Channel-Autoren und Pushing Der Atlantikdraht In einem 24/7 News-Zyklus plant das Magazin auch, mit neuen Bezahlmodellen für seine Langform-Inhalte zu experimentieren. Smith sagt, dass seine längeren Geschichten manchmal mehr als sechsstellige Kosten verursachen können, und obwohl sie möglicherweise allein durch digitale Werbung unterstützt werden könnte, glaubt er, dass es eine zusätzliche Monetarisierungsmöglichkeit für ein erstklassiges Leanback-Leseerlebnis für diese Art von Inhalt gibt.

"Ich denke, Sie werden sehen, wie wir mit gemessenen Modellen auf Tablet und Desktop für längere Inhalte experimentieren", sagt Smith. "Es ist zwar kein großer Newsflash, aber wir könnten ein paar Monate lang mit einem Messgerät experimentieren, es wieder herunter nehmen und etwas anderes ausprobieren. Alles im Sinne eines ständigen Experimentierens."

Mit Blick auf die Zukunft sieht Smith auch, dass das Magazin internationale Märkte, insbesondere große Wachstumsmärkte in Asien, als Expansionschancen ansieht. Original Webvideos sowie vom Leser generierte Inhalte bieten weiteren Raum für Wachstum.

Ich fragte Smith, wo er dachte Der Atlantik wäre in fünf Jahren.

"Ich denke, wir werden immer noch gedruckt sein", sagte er. "Und es würde mich nicht wundern, wenn unsere Druckratenbasis stabil bleibt und sich unser Online-Publikum verdoppelt. Und ich verstehe nicht, warum wir angesichts der Möglichkeiten in den Bereichen Digital und Mobile sowie Video und Events nicht verdoppeln könnten die Größe des Unternehmens wieder. "

In Anbetracht dessen, was wir gesehen haben, scheint das für uns durchaus machbar.


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