• Thursday July 18,2019

Wie Social Media Kate Spade dabei geholfen hat, eine globale Marke zu werden

Wenn unsere Play-by-Play-Berichterstattung ein Beweis ist, zählt Kate Spade New York zu den stärksten Marken im Online-Marketing. Von Twitter und Tumblr über Instagram bis hin zu Online-Videos: Wir waren stets beeindruckt von der Qualität und Stärke der Stimme, die das Mode- und Lifestyle-Label auf jede neue Plattform gebracht hat.

Wir sind nicht alleine: Das Luxusforschungs- und Beratungsunternehmen L2 belegte Kate Spade im dritten jährlichen Digital IQ Index in der Kategorie Mode, direkt hinter Burberry.

Vor vier Jahren war die Zukunft des Labels weniger sicher. Die Gründer Kate und Andy Spade verließen das Unternehmen Mitte 2007, weniger als ein Jahr nach der Übernahme durch Liz Claiborne für 124 Millionen US-Dollar. Deborah Lloyd, ehemals von Banana Republic und Burberry, wurde kurz darauf als President und Chief Creative Officer ernannt. Craig Leavitt, jetzt CEO von Kate Spade, trat 2008 als Co-Präsident und Chief Operating Officer in das Unternehmen ein.

Seitdem hat sich das Label aggressiv in neue Produktkategorien und Märkte erweitert, 2009 eine Ready-to-Wear-Linie eingeführt und Flaggschiffe in einem halben Dutzend neuer Länder etabliert. Aber die große Geschichte - zumindest für diejenigen von uns Mashable - Es geht um die Erfolge von Kate Spade im Bereich digitaler Medien und im E-Commerce, die sich in diesem Jahr einem dreistelligen Wachstum nähert, erzählt Leavitt.

Fragen und Antworten Mit Craig Leavitt, CEO von Kate Spade

Wie war Kate Spade, als Sie 2008 an Bord kamen?

Was ich fand, war wirklich eine Nischenmarke mit einem erstaunlichen Erbe und einer erstaunlichen DNA ... [die] war ein wenig eingeschlafen. Die gute Nachricht war, dass es nicht wirklich eine Verschlechterung der Marke oder schlechte Gefühle gab, es war einfach von jedem Radar gefallen. Für uns ging es darum, dieses reiche Erbe zu übernehmen und eine Nischenmarke in etwas zu verwandeln, das eine breitere Konsumentenbasis und eine größere Anziehungskraft aufweist, was für den heutigen Markt relevant ist.

Kannst du mir etwas über den Fünfjahresplan erzählen, den du damals entwickelt hast?

Als erstes haben wir mit mir und Deborah [Lloyd] ein neues Management-Team zusammengestellt. Wir haben uns sechs Monate lang angesehen, wo wir uns die Zukunft des Unternehmens wünschen. Wir hatten geplant, eine globale Multichannel-Lifestyle-Marke aufzubauen, die von Verbrauchern und Märkten in allen Modehauptstädten der Welt angenommen wird, eine Marke, die mehrere Kategorien umfasst und [den Konsumenten] in vielen verschiedenen Lebensbereichen erreicht. Wenn ich Multichannel sage, meine ich, dass wir daran glauben, [den Konsumenten] in allen Vertriebskanälen anzusprechen, sei es stationär oder online; Das sind alles wichtige Punkte. Außerdem wollten wir das Produktangebot modernisieren und auf der DNA und dem Erbe der Marke aufbauen.

Wurde dieser Plan aufgrund unvorhergesehener wirtschaftlicher Bedingungen oder aufgrund von Fortschritten bei digitalen Medien und E-Commerce in irgendeiner Weise geändert?

Gerade als wir uns wirklich darauf vorbereiteten, diesen Plan zu starten, schlug die globale Rezession ein. Wir mussten uns entscheiden, ob wir uns zurückziehen und einen sichereren Ansatz verfolgen oder die Strategie aggressiv angehen sollten. Wir beschlossen, dass wir an unserer Strategie festhalten mussten. Wir hatten keine großen Rückschläge bei den Preisen oder haben unsere Vertriebsstrategie nicht geändert. Ich glaube, wir sind stärker, besser und schneller als unsere Konkurrenten herausgekommen, weil wir durchgehalten haben.

Wie ist Kate Spade in dieser Zeit international gewachsen? Sie haben kürzlich Geschäfte in London und Sao Paulo gegründet, und Sie haben allein in Asien 89 Boutiquen.

Wir haben uns wirklich zu einer wirklich globalen Marke entwickelt. Nächstes Jahr werden wir in 16 oder 17 Märkten auf der ganzen Welt sein. Die gute Nachricht ist, dass wir beim Eintritt in neue Märkte herausgefunden haben, dass die Verbraucher die Stimme unserer Marke verstehen und uns umarmt haben. Selbst in schrumpfenden Volkswirtschaften haben wir starke Zuwächse erzielt, und wir eröffnen weiterhin neue Läden und neue Märkte ... viele in Südostasien. Vor einigen Monaten haben wir ein Joint Venture für den Einstieg in China gegründet. Im vergangenen Jahr haben wir auch eine direkte Tochtergesellschaft in Südamerika eröffnet und in Sao Paolo ein Flaggschiff errichtet, das sehr erfolgreich war. Auch in London haben wir ein Flaggschiff eröffnet. Im ersten und zweiten Quartal [nächstes Jahr] werden wir mehrere Geschäfte im Nahen Osten eröffnen.



In vielen Märkten erweitern Sie Ihr Einzelhandelsgeschäft deutlich. Erweitern Sie Ihr E-Commerce-Geschäft auch in diesen neuen Märkten?

Wir sind. Wir haben in Japan einen Relaunch-Standort, der sehr erfolgreich war. Wenn wir in neue Märkte vordringen und mit Stein und Stein Markenwert aufbauen, wird der E-Commerce folgen. Im Moment prüfen wir den richtigen Ansatz in China, so dass wir für den Verbraucher eine konsistente globale Erfahrung haben, die auch die Nuancen des Marktes anspricht.

Mit welcher Geschwindigkeit expandiert Ihr E-Commerce-Geschäft? Wie viel Prozent Ihres Umsatzes werden jetzt online erzielt?

Wir veröffentlichen diese Details nicht, aber ich kann Ihnen sagen, dass Online unser am schnellsten wachsender Vertriebskanal ist. Bei unserem Gewinnabruf vor einigen Wochen haben wir angekündigt, dass unser gesamtes Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr um 74% gestiegen ist. E-Commerce wächst noch schneller; es ist fast dreistelliges Wachstum.

Sie haben im März ein Redesign von katespade.com veröffentlicht. Was waren die Ziele der Umarbeitung?

Die kürzeste Antwort ist, dass wir uns wirklich mit unserem Mädchen beschäftigen wollten. Natürlich ist der Handel wichtig, aber es geht nicht nur um den Handel. Engagement treibt den Handel an. Je engagierter ein Mädchen mit der Marke ist, desto wertvoller ist es für uns.

Haben Sie auf katespade.com seit der Neugestaltung eine deutliche Umsatzsteigerung gesehen?

Absolut. Sie verbringt mehr Zeit auf der Website, und wie ich bereits angedeutet habe, sind unsere Verkäufe seitdem wirklich in die Höhe geschossen.

Sie haben auch einige neue E-Commerce-Modelle getestet, darunter Flash-Verkäufe über Websites wie Gilt.com und Sneakpeeq. Was hat Sie an diesen Plattformen besonders interessiert?

Wir möchten neue Wege finden, um den Verbraucher zu erreichen. Experimentieren ist im Allgemeinen wichtig, aber in diesem Bereich ist es besonders wichtig. Sites wie Gilt werden als Schiedsrichter des Geschmacks angesehen und ihre Kunden sind wirklich sehr engagiert. Wir wollen uns dort mit ihnen verbinden. Dies ist alles Teil des Multichannel-Ansatzes.

Wie sieht Ihre derzeitige Investition in Social Media aus?

Social Media ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Verständnisses von Marketing und Kommunikation sowie der Öffentlichkeitsarbeit der Verbraucher. Es ist Teil unseres täglichen Denkens. Bei den Investitionen geht es um Humanressourcen. Wir haben junge Menschen, die soziale Medien leben und atmen und jede Minute in sie eintauchen. Wir erlauben ihnen, sie in diesem Raum zu führen und ihnen zu vertrauen.

"Für Marken ist es wichtig, immer führend zu sein, immer Risiken einzugehen und zu experimentieren."

Wie haben Sie die Stimme für Kate Spade auf sozialen Kanälen entwickelt?

Wir sind wirklich glücklich, dass wir bereits eine authentische Stimme und Persönlichkeit für unsere Marke entwickelt haben. Das Kate Spade-Mädchen möchte ein interessantes Leben führen - sich mit Kunst und Literatur, Reisen und Abenteuer beschäftigen. Wir sprechen über diese Dinge in den sozialen Medien, weil sie es ist und sie möchte wissen, was ihre Kollegen tun. Es fühlt sich für uns sehr natürlich an.

Bei so vielen sozialen Netzwerken können Sie auswählen, wo Sie Ihre Zeit investieren möchten.

Ich denke, es geht wirklich um die Anzahl der Menschen, die wir am Ende erreichen. Wir möchten möglichst viele Menschen erreichen. Wir schließen 400.000 Facebook-Fans und 150.000 Twitter-Follower an - das sind bedeutende Zahlen für uns als Marke. Sie bestimmen, wie wir unsere Zeit und unsere Personalressourcen in diese verschiedenen Medien investieren. Es geht auch darum, eine Echtzeit-Konversation zu ermöglichen, darüber zu reden, wo [das Kate Spade-Mädchen] jetzt ist und wohin sie als nächstes geht.

Welche Art von Rendite haben Sie gesehen? Und wie misst du es? Geht es um Verkauf oder Engagement?

Es ist mehr von letzterem. In erster Linie wollen wir unsere Kundenbasis und unsere Anhänger vergrößern und sicherstellen, dass sie mit uns in Verbindung bleiben, was der wichtigste Teil ist. Das heißt, wir prüfen, wie wir mehr direkte Einnahmen erzielen können. In der Vergangenheit haben wir Facebook-Fans Sonderverkäufe und Previews zu Artikeln angeboten, und davon werden wir in Zukunft noch mehr erwarten.

Es scheint, als würden Sie erwarten, dass Facebook zu einem bedeutenden Verkaufskanal für Sie wird.

Wir sind absolut der Meinung, dass die Facebook-Plattform aus Ertragssicht für uns wichtig sein wird. Wir haben eine starke und sehr engagierte Fangemeinde, und wir erwarten, dass [Verkäufe über Facebook] der am schnellsten wachsende Teil unseres Geschäfts sein werden, wenn wir uns einige messbare Ziele setzen. Wir glauben immer noch, dass unsere direkte E-Mail-Datenbank die wertvollste bleiben wird. Sie sind unsere treuesten Fans, wenn Sie so wollen, weil sie auch mit ihren Geldbörsen abgestimmt haben.

Welchen Rat würden Sie anderen Marken - Mode oder sonst - in diesem Bereich geben?

Ich denke, es unterscheidet sich nicht so sehr von dem, was ich generell sagen würde. Für Marken ist es wichtig, stets führend zu sein, immer Risiken einzugehen und zu experimentieren. Es gibt diese Auffassung, dass viele Marken nicht auf einer bestimmten Straße oder in einem bestimmten Medienraum sein wollen. Das muss sich ändern, denn die Marken, die in Social Media nicht führend sind, werden sehr schnell zurückgelassen. Ich denke auch, dass [Social Media] ein einzigartiger Raum ist, und Sie müssen sicherstellen, dass die Menschen, die am meisten miteinander verbunden sind und die jeden Tag darauf zugreifen, befähigt sind, in diesem Umfeld eine Führungsrolle zu übernehmen. Oft sind sie die jüngsten Mitglieder eines Teams.


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